Uma das ilusões que muitos estudantes de tradução têm é de que, no dia em que se formarem, haverá um emprego esperando guardado no canudo. Porém, quando chega no tão esperado dia, a desilusão acontece. O recém-formado tradutor vê que o mercado não é como aprendeu nas teorias e resolve abrir a própria agência. O que ele não percebe é que nomear essa agência já é um desafio de tradução.
Umberto Eco em Quase a mesma coisa fala sobre as semelhanças e as diferenças entre tradução interlinguística e tradução intersemiótica. Enquanto a interlinguística é a tradução entre línguas, a intersemiótica traduz entre sistemas. A criação de um nome de marca é uma tradução intersemiótica.
Entende-se que esse tipo de tradução é "um movimento e processo que paradoxalmente faz equivaler significados através de um sistema sígnico diferente" (AZERÊDO e ALVAREZ). Ou seja, uma adaptação de um livro para o cinema ou do teatro para a música. Para o que nos interessa aqui, a tradução de um posicionamento de uma agência para o seu nome é intersemiótica.
O processo de criação de um nome de agência começa um entendimento da própria agência antes mesmo de criá-la. Pensa-se sobre sobre seu posicionamento, onde se que chegar, qual é o público-alvo, entre outras características importantes. E coloca-se no nome.
Quando pensamos nesse nome, estamos fazendo, ou ao menos devemos fazer, a escolha das palavras que melhor expressam o que queremos transmitir. Nós traduzimos um conceito por trás de uma marca em uma ou mais palavras que serão o seu nome. Inclusive, podemos dizer que um tradutor pode ser um namer (quem cria nomes de marcas) em potencial.
Bem, ao naming cabe regrinhas, assim como cabe a uma tradução. Nós precisamos pensar não em nós, mas no leitor/cliente. Precisamos pensar para quem estamos traduzindo, quem lerá e como podemos marcar o dia de alguém apenas com um conjunto de palavras misturado com cores e formas estrategicamente escolhidas.
Assim como uma tradução interlinguística é uma ponte entre culturas, o nome da agência é uma ponte entre o cliente e o teu trabalho. Se constrói ambas as pontes com instrumentos e cálculos semelhantes. A única diferença entre essas pontes é que o nome da agência deve convidar os clientes a atravessá-la.
Por que o nome da agência é tão importante?
Pensar no nome da tua agência é tão necessário quanto pensar no nome de qualquer marca, seja uma empresa, um produto ou um serviço. O nome serve como o início da conversa, ele desperta curiosidade no público e faz ele vir até ti. Os nomes servem até mesmo para diminuir os custos da publicidade. Um bom nome de agência é a sua própria publicidade.
Quando se está traduzindo, seja um artigo científico ou um poema, pensa-se no leitor. Pensa-se em como essas palavras serão assimiladas e entendidas e em como conseguiremos causar o mesmo impacto ou transmitir a mesma informação do texto original. Esses pensamentos são semelhantes ao que queremos com o nome da tua agência.
Esse nome transmitirá o teu significado como tradutor ou do grupo como tradutores. Transmitirá a tua visão sobre o processo de tradução, o teu interesse em ajudar o cliente, a forma como tu atuas perante o mundo e o mercado tradutório. Mais do que tudo isso, o nome transmite sentimento de curiosidade. Esse sentimento é o que fará o público se aproximar mais.
A exemplo, o cartão da Nitrogênio. Nesse cartão, coloco meu cargo não como Diretor Criativo, como Namer ou como Tradutor. Nele e nas peças da Nitrogênio eu sou o Autor Atômico.
Estranho, certo? Tão estranho que as pessoas me perguntam: "desculpa, o que significa Autor Atômico?". Nesse momento, eu fisguei o público.
Como eu posso avaliar o nome da minha agência?
Hoje, como na maioria dos meus artigos mais introdutórios, eu ensinarei os princípios básicos do Naming. Eles são importantes para pensar na construção de um bom nome de agência. Porém, para avaliar o teu nome, vamos usar um método um pouco diferente em vez de comparar com os princípios básicos.
Especialmente para este artigo, eu preparei uma lista de itens a serem considerados na hora de avaliar o nome da tua agência. Essa lista é baseada no estudo intensivo que fiz no material das maiores agências de naming. Porém, mais adaptada ao Nitronaming, o estilo Nitrogênio de criar.
Vamos começar com os pontos positivos:
- 42 - O nome chama a atenção do teu cliente? Ele provoca curiosidade e fisga o cliente para querer saber sobre a vida, o universo e tudo mais da agência?
- Sem agrotóxicos - O nome transmite naturalmente emoções ao teu público? Ou sem forçar a barra ele fica sem gosto, sem graça, entediante? Quanta poluição publicitária ele precisa para gravar na mente de quem o lê?
- A Flor do Campo - A aparência, a sonoridade e a pronúncia desse nome causam as sensações e transmitem as cores, os formatos e os perfumes desejados da tua agência?
- Buraco Negro - Esse nome transporta o teu cliente para outro universo? Não precisa ser de cara. Se for um nome com uma construção curiosa convidando o cliente a saber a sua história, a imersão pode estar na mesma;
- Estrela D'Alva - O quão notório é o teu nome? E perante à concorrência, ele se mistura ou se destaca a ponto de ser o primeiro a aparecer no crepúsculo?
- Universo em expansão - Qual a possibilidade do teu nome de se proliferar pela empresa e pelo mercado? Veja quantas relações indiretas faço com Nitrogênio. De plantação a exploração espacial.
Agora os negativos:
- Sozinho no Universo - O nome da tua agência foi feito para chamar a atenção dos teus clientes ou tu és o único que te importa com ele? O nome é uma ferramenta de marketing;
- Klingon - O nome é difícil de escrever ou de falar? É intuitivo ou tu precisas repetir cinco vezes como se escreve ou se fala? Seu público alvo precisa saber reproduzi-lo;
- Monocultura - Teu nome é mais um em um milhão? Ele segue os padrões dos nomes de empresas da categoria, comete os mesmos erros, segue a mesma ideia em tudo? É o mesmo que ser invisível;
- Podado - Restritivo: o nome não pode limitar o crescimento da agência. Nomes descritivos podem podar o futuro da marca;
- Eclipsado - Querer ser igual ao concorrente maior só te fará viver sob a sombra dele;
- Tatooine - Entediante, descritivo, chato, causa sono.
Não te esqueças de que o nome da tua agência também estará em um contexto de mercado. Ele estará em cartões, em capas de redes sociais, em slides de projetos. Enfim, ele não estará sozinho, mas ele tem uma função que só ele pode cumprir.
UM PASSO ATRÁS: PLANEJANDO A AGÊNCIA
Nós falamos de posicionamento. Nós falamos de mensagem a ser transmitida. Nós falamos sobre diferenciação de outras empresas. Tudo isso é importante em ser traduzido para um nome. Porém, é um problema traduzir algo se esse algo ainda não existir.
É muito comum as agências de tradução que saem das universidades, seja individualmente ou em parceria com colegas, nem pensarem no seu posicionamento. Há vezes que nem tem um, há vezes que têm e não percebem. A tua agência está ocupando um espaço no mercado e é essencial para o teu sucesso entender que espaço é esse.
A tua agência é uma empresa rápida? Ela traduzirá apenas artigos de medicina? Ou seremos artistas transformando a cultura ao trazer para o Brasil obras jamais tocadas que foram escritas em países chamados de periféricos e que foram colonizados pelo Reino Unido?
Pense em como tu ou a tua agência se colocam no mundo e no mercado, que papel ela desempenhará, o que ela trará para os clientes. Inclusive, traga algo que os concorrentes não trazem ainda. Tu precisas saber qual a necessidade ou desejo que fará o teu cliente contratar a ti e não a um concorrente direto ou indireto.
PADRÕES DE NOMES DE AGÊNCIAS DE TRADUÇÃO
Há três tipos de nomes bastante comuns que aparecem quando as pessoas criam a sua agência. São tipos que provavelmente saem como as opções mais lógicas e óbvias para quem monta a sua agência. Se tu és da área, conseguirás lembrar de alguns assim.
O primeiro tipo é, na verdade, um padrão entre as empresas em geral. Se trata do nome pessoal ou uma combinação de nomes entre membros de um grupo. Nomes desse tipo caem no ponto negativo Sozinho no Universo. Pense se teu nome pessoal causa curiosidade;
O segundo tipo fica por conta dos podados, que são descritivos. O que mais tem de comum em nomes de agência é a construção "Tradus" ou "Traduz" + duas ou três letras aleatórias;
O terceiro tipo padrão é o uso equivocado de um tipo de legítimo de naming. Usar palavras estrangeiras pode ser bom quando esse tipo se destacar, mas se teu cliente não consegue falar ou escrever o nome, não é inglês ou alemão, é Klingon.
AS COMPETÊNCIAS DE UM BOM NOME DE MARCA
Não é só a tradução que é dividido em competências e subcompetências, pois o naming também é. Na verdade, aqui chamamos de "Princípios Básicos do Naming". Não existe bom nome de agência, empresa ou qualquer marca sem uma boa avaliação nesses princípios.
Esses seis princípios são seguidos por qualquer agência forte e relevante de naming, como a Eat My Words, a Catchwords ou a Forasteiro. A Nitrogênio produz centenas de nomes para cada opção combinada em um projeto, e esse brainstorm é filtrado pelos princípios. O nome de empresa deve ter:
Posicionamento: deve representar o posicionamento da agência, como ela se coloca no mercado, como ela se estabelece, a identidade dela;
Diferenciação: ele deve se destacar entre os demais nomes da concorrência;
Aparência: ler o nome transmite sensações ou pode simplesmente ser bonito/feio;
Pronúncia: agora que o cliente leu o nome, ele deve conseguir pronunciá-lo;
Sonoridade: quando pronunciar esse nome, o som deverá ser compatível com o que se espera do mesmo;
Possibilidade de registro: o melhor nome do mundo é tão efetivo quanto o pior quando não se puder usá-lo.
Um bom nome de marca deve ser capaz de ter boa correspondência a todos esses critérios. O tamanho do sucesso em casa um é relativo, mas o fracasso não. Não respeitá-los é lançar um foguete com um propulsor na direção inversa.
Epílogo
Os princípios básicos do naming são importantes em qualquer área. Isso não quer dizer que certas áreas não possuem carências específicas. No mercado de tradução, eu diria que a maior carência não é nem mesmo o nome.
Como o posicionamento da agência é importante para um bom naming, sem sua existência ou uma mínima definição, não tem como sair bons nomes mesmo. É como traduzir um texto que originalmente já está mal escrito. Os defeitos aparecerão na tradução, mas não necessariamente foi erro do tradutor.
Pense sobre os teus pontos fortes como tradutor, teus potenciais que queres explorar no caminho profissional e o que tens para oferecer para o mundo. Mesmo que seja inspirado no teu jeito de trabalhar, uma vez que representará aquilo no que tu acreditas, o posicionamento só precisa ser coerente e relevante.
Quando tiveres definido o posicionamento com que tu irás trabalhar, pegue uma folha de papel, lápis e comece o brainstorm. Pense em palavras, frases, imagens que evoquem o que tu queres transmitir. Solte a mão sem medo. Depois, filtre nos critérios, dando bastante atenção a cada um deles.
Se ficares com alguma dúvida ou precisares de ajuda com a criação do nome, não há problemas em pedir ajuda a um profissional. Entre em contato com a Nitrogênio. Ficaremos felizes em ajudar.
Se tu ficaste com qualquer dúvida ou precisas de ajuda para criar o nome da tua marca, empresa, serviço ou produto, podes nos chamar e nós ficaremos felizes em ajudar.
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